Das Projekt TransKoll

Bei besten Vorrausetzungen und vielfältigen Erfahrungen im nachhaltigen Management stoßen die meist kleinen und mittelständischen Unternehmen der Ernährungswirtschaft Schleswig-Holsteins bei der Entwicklung, Umsetzung und Kommunikation von Nachhaltigkeitsstrategien häufig an personelle oder strukturelle Grenzen. Um diese Grenzen zu überwinden, wurde 2015 das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderte Verbundprojekt

„TransKoll – Transparenz und Transformation in der regionalen Ernährungswirtschaft. Kollaborative Ansätze für mehr Nachhaltigkeit vom Rohstoff bis zum Endkonsumenten“

ins Leben gerufen. Das Projekt mit einer Laufzeit von drei Jahren zielt auf den Aufbau eines strategischen Nachhaltigkeitsmanagements in kleinen und mittelständischen Unternehmen der Ernährungswirtschaft Schleswig-Holsteins und besteht aus Wissenschaftlern der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und der Georg-August-Universität Göttingen, der WTSH – Wirtschaftsförderung und Technologietransfer Schleswig-Holstein GmbH, der Peter Kölln GmbH & Co. KGaA sowie weiteren Unternehmen der schleswig-holsteinischen Ernährungswirtschaft.

Das Projekt umfasst die Bereiche „Internes Nachhaltigkeitsmanagement“, „Nachhaltiges Lieferantenmanagement“, „Nachhaltige Verbraucherkommunikation“ und „Nachhaltiger Wissenstransfer“. Was genau hinter diesen Teilprojekten steckt, können Sie durch Anklicken der jeweiligen Felder der interaktiven Grafik entdecken.

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Die Hot Spot Analyse bildet die Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung des Nachhaltigkeitsmanagements im Unternehmen. So dienen die durchgeführten Workshops dazu, unternehmensindividuelle Handlungsfelder im Bereich Nachhaltigkeit zu identifizieren. Dies geschieht, indem in Workshops mit Abteilungsleitern sowie mit Mitarbeitern verschiedener Hierarchiestufen und Unternehmensbereiche die Einflüsse des Unternehmens auf sein Umfeld und umgekehrt die Einflüsse des Umfelds auf das Unternehmen in Bezug auf die Nachhaltigkeitsdimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales betrachtet werden. Die identifizierten Handlungsfelder werden anschließend entsprechend ihrer Dringlichkeit sowie ihres Chancen- und Schadenspotentials bewertet und für die Auswahl und Umsetzung unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten genutzt.

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Auf Grundlage der Hot Spot Analyse und der damit verbundenen Priorisierung der identifizierten Handlungsfelder im Bereich Nachhaltigkeit werden für ausgewählte Hot Spots Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen abgeleitet. Bei der Auswahl zu bearbeitender Hot Spots wird darauf geachtet, dass jede Umwelt- oder Sozialbestrebung des Unternehmens langfristig auch ökonomisch sinnvoll ist. Auf diese Weise wird ein gemeinsamer Mehrwert für Unternehmen, Umwelt und Gesellschaft geschaffen.

Bei der Ableitung von Zielen, Kennzahlen und Maßnahmen wird eine systematische Herangehensweise verfolgt. So wird für jeden Hot Spot ein konkretes Ziel mit einem entsprechenden Zielwert definiert. Außerdem werden Kennzahlen ermittelt, anhand derer der Grad der Zielerreichung gemessen werden kann. Auch wird eine Frist festgelegt, innerhalb welcher der definierte Zielwert erreicht werden soll. In einem letzten Schritt werden Maßnahmen identifiziert, die zur Auflösung des Hot Spots beitragen. Auch wird festgelegt, welche Personen im Unternehmen für die Bearbeitung des jeweiligen Hot Spots verantwortlich ist.

Durch diese Herangehensweise wird eine strukturierte Umsetzung der Nachhaltigkeitsaktivitäten gewährleistet. Auch wird auf diese Weise jede Aktivität messbar gemacht, was eine Überprüfung des Erfolgs erleichtert.

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Nachdem zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens eine Abstimmung bezüglich der Ursache-Wirkungs-Beziehungen der ausgewählten Hot Spots und ihrer Zielen, Kennzahlen und Maßnahmen stattgefunden hat, beginnt die Umsetzung der erarbeiteten Nachhaltigkeitsaktivitäten. Hierfür ist es erforderlich, dass alle Mitarbeiter entsprechend geschult sind, sodass das eingeführte Nachhaltigkeitsmanagement letztlich von allen Mitarbeitern des Unternehmens unterstützt und somit auch getragen wird.

Auch findet im Zuge der Umsetzung der Nachhaltigkeitsaktivitäten eine Integration der Aktivitäten in das Unternehmens-Controlling statt. Auf diese Weise kann die nachhaltige Entwicklung des Unternehmens dokumentiert und für interne sowie externe Kommunikationsprozesse bereitgestellt werden.

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Um das Nachhaltigkeitsmanagement im Unternehmen kontinuierlich voranzutreiben und zu verbessern, ist eine Überprüfung der umgesetzten Nachhaltigkeitsaktivitäten erforderlich. So müssen die Kennzahlen der Hot Spots analysiert und die dazugehörigen Maßnahmen kontrolliert und nach Bedarf angepasst werden. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die Bearbeitung der jeweiligen Hot Spots erfolgreich ist und sich nach Abschluss eines Hot Spots im besten Fall neuen Handlungsfeldern zugewendet werden an.

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Die Hot Spot Analyse bildet die Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung des Nachhaltigkeitsmanagements im Unternehmen. So dienen die durchgeführten Workshops dazu, unternehmensindividuelle Handlungsfelder im Bereich Nachhaltigkeit zu identifizieren. Dies geschieht, indem in Workshops mit Abteilungsleitern sowie mit Mitarbeitern verschiedener Hierarchiestufen und Unternehmensbereiche die Einflüsse des Unternehmens auf sein Umfeld und umgekehrt die Einflüsse des Umfelds auf das Unternehmen in Bezug auf die Nachhaltigkeitsdimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales betrachtet werden. Die identifizierten Handlungsfelder werden anschließend entsprechend ihrer Dringlichkeit sowie ihres Chancen- und Schadenspotentials bewertet und für die Auswahl und Umsetzung unternehmerischer Nachhaltigkeitsaktivitäten genutzt.

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Eine im Projekt konzipierte Lieferantenbefragung dient zum einen der Schaffung von Transparenz über existierende Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Lieferanten und ihrer Vorlieferanten, zum anderen der Identifikation von Pilotlieferanten für eine engere Zusammenarbeit in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen. Für die Auswahl sind neben der Relevanz von Nachhaltigkeitsaspekten in der Produktkategorie (Ergebnis der Hot Spot Analysen) auch die Qualität der Geschäftsbeziehung und das Machtverhältnis zwischen den Partnern, da insbesondere KMU häufig über relativ schwache Positionen in ihren Wertschöpfungsketten verfügen. Hierzu werden entsprechende Informationen über die Lieferantenbefragung erfasst.

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Auf Basis der im ersten Schritt definierten Hot Spots werden gemeinsam mit den Pilotlieferanten Ziele und Maßnahmen sowie zugehörige Kennzahlen definiert. Darüber hinaus werden wirksame Anreize entwickelt, um Kosten und Nutzen in fairer Weise auf die Partner zu verteilen und die zielgerichtete Verfolgung der Maßnahmen sicher zu stellen. Analog Arbeitspaket 1 ist es zentral, Ursache-Wirkungsbeziehungen sowie Rückkopplungs-und Interaktionseffekte zu antizipieren. Den Wissenschaftspartnern obliegt die Entwicklung der entsprechenden Prozesse, die für AP1 und 2 analog erfolgt, sowie die wissenschaftliche Begleitung und ggfs. Anpassung der Prozesse, sowohl bei den Pilot- als auch bei den Transferunternehmen. Die konkrete Ableitung von Zielen, Maßnahmen und Kennzahlen erfolgt durch die Unternehmen.

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Die Umsetzung der im vorherigen Schritt definierten Maßnahmen wird wissenschaftlich begleitet, um eventuelle Schwierigkeiten frühzeitig zu erkennen und ggfs. Veränderungen der Prozesse schon in der Pilotphase vornehmen zu können. Erkenntnisse fließen in den Wissenstransfer ein, der für eine weitere Anpassung der Prozesse genutzt wird.

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Zur Verstetigung der nachhaltigkeitsbezogenen Aktivitäten erfolgt eine regelmäßige Überprüfung der Zielerreichung auf Basis der definierten Kennzahlen, die in der in AP4 generierten Datenbank dokumentiert werden. Dieser Prozess wird wissenschaftlich begleitet, um ein tieferes Verständnis für eventuelle Barrieren und notwendige Prozessanpassungen zu erlangen. Es obliegt den Unternehmen, ggfs. Anpassungen vorzunehmen. Die Erkenntnisse fließen wiederum in den Wissenstransfer ein.

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Um das Nachhaltigkeitsverständnis aus Konsumentensicht zu ermitteln, wurden Tiefeninterviews durchgeführt. Diese dauerten im Schnitt ca. 80 Minuten. Ziel der Interviews ist es gewesen, möglichst alle relevanten Einstellungen und Meinungen des Probanden zum Thema nachhaltiger Lebensmittelkonsum zu eruieren und im Gesamtzusammenhang zu verstehen. Hierzu wurden verschiedene projektive Techniken und Kreativitätstechniken sowie die Ladderingtechnik eingesetzt.

Die Auswertung des qualitativen Datenmaterials ergab fünf Nachhaltigkeitsdimensionen: Ökologie, Regionalität, Saisonalität, Soziales und Tierschutz. Diese fünf Dimensionen spiegeln die grundlegenden kaufentscheidenden Kriterien der Nachhaltigkeit aus Verbrauchersicht wider. Dabei muss jedoch zwischen verschiedenen Intensitäten der Verarbeitungstiefe unterschieden werden. Die Dimensionen sind bei verschiedenen Verbrauchern unterschiedlich stark ausgeprägt und unterschiedlich strukturiert. Bei einem diffusen (nominalen) Nachhaltigkeitsverständnis stehen die Nachhaltigkeitsdimensionen unabhängig nebeneinander. Ein fortgeschrittenes Verständnis wird durch eine ordinale Struktur zum Ausdruck gebracht, wobei die Dimensionen in einer Rangfolge mit klaren Relationen zueinander angeordnet sind. Elaboriertere Formen des Nachhaltigkeitsverständnisses sind Clusterungen oder hierarchische Strukturen. Dabei sind die Wirkungsrichtungen und relevanten Verhältnisse der Dimensionen untereinander stark ausdifferenziert. Aufgrund dieser Erkenntnisse wurde eine Hierarchie der Nachhaltigkeit erstellt.

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Um die ermittelten Nachhaltigkeitsdimensionen zu priorisieren und darauf aufbauend Verbraucher zu segmentieren, wurde eine Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) durchgeführt. Neben den in den qualitativen Interviews gewonnen Nachhaltigkeitsdimensionen wurden Qualität, Geschmack und Preis bewertet. Die Daten wurden mittels eines Onlinepanels bei 800 repräsentativ gezogenen Konsumenten, die in ihren Haushalten hauptsächlich für den Lebensmitteleinkauf verantwortlich sind, erhoben. Die Nachhaltigkeitsgewichtung wurde sowohl allgemein für Lebensmittel als auch für die Beispielkategorien Fisch, Fleisch, Obst/Gemüse und Müsli erfasst. Die Probanden wurden den Kategorien zufällig zugeteilt.

Zur Priorisierung können den Nachhaltigkeitsdimensionen die anhand der ACA gewonnenen relativen Wichtigkeiten zugeordnet werden. Dabei schrieben die Probanden ca. die Hälfte der Relevanz den klassischen Haupttreibern der Produktwahl (Qualität, Geschmack und Preis) zu. Der Rest verteilt sich auf die Nachhaltigkeitsdimensionen. Betrachtet man nur die Relevanz der Nachhaltigkeitsdimensionen so ist bei Nahrung im Allgemeinen das Tierwohl die wichtigste nachhaltige Produkteigenschaft. Gefolgt wird sie von Regionalität und Ökologie. Am wenigsten relevant waren die Dimensionen Soziales und Saisonalität.

Um die Nachhaltigkeitskommunikation zielgruppenspezifisch durchführen zu können, wurden zum einen a priori-gebildete Gruppen unterschieden und zum anderen mit Hilfe einer Clusteranalyse drei verschiedene Cluster identifiziert.

Frauen messen dem Kriterium Nachhaltigkeit generell mehr Bedeutung zu als Männern. Besonders ausgeprägt ist dies beim Kriterium Tierwohl. Die Präferenz für Tierwohl ist auch bei den unter 30-Jährigen zu erkennen. Verbraucher, die älter als 50 Jahre sind, bevorzugen hingegen insbesondere regionale Produkte. Bei der Haushaltsgröße ist zu erkennen, dass Singlehaushalte tendenziell nachhaltiger wählen.

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Die Kick-Off-Veranstaltung im Juli 2015 diente der ersten Vernetzung zwischen den am Projekt beteiligen Forschungseinrichtungen und den Pilotunternehmen. Neben einer Vorstellung der Projektpartner ging es um die Verteilung der Aufgaben im Projekt und den weiteren Projektablauf. So wurde sich insbesondere bezüglich der Zeitpläne und Meilensteine abgestimmt.

Darüber hinaus wurden in dieser Phase die Inhalte der Projekt-Website diskutiert und die Website schließlich erstellt, sodass sich interessierte Personen laufend über das Projekt TransKoll informieren können.

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Um die mit Hilfe der Forschungseinrichtungen erarbeiteten Prozesse auch über die Projektgrenzen hinaus für weitere Unternehmen der Ernährungswirtschaft zur Verfügung zu stellen, wurden von der WTSH und der Uni Göttingen unter anderem Schulungsunterlagen für die Hot Spot Analyse entwickelt und erprobt. Diese Schulungsunterlagen ermöglichen die Umsetzung entsprechender Prozesse und Analysen zum Aufbau eines strategischen Nachhaltigkeitsmanagements auch ohne externe Unterstützung. So wurden beispielsweise ein Moderationsleitfaden sowie eine die Hot Spot Analyse unterstützende Präsentation erstellt und weitere benötigte Materialen gesammelt und den Transferunternehmen zur Verfügung gestellt.

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Neben den Schulungsunterlagen für die Hot Spot Analyse werden von der WTSH weitere Schulungsunterlagen zur Umsetzung des Nachhaltigkeitsmanagements entwickelt, um sie nach Projektablauf weiteren Unternehmen zur Verfügung stellen zu können. Diese Schulungskonzepte werden in den Transferunternehmen erprobt und kontinuierlich weiterentwickelt.

Zur systematischen Dokumentation der unternehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten und ihrer Wirksamkeit wird außerdem eine TransKoll-Datenbank entwickelt. Mit Hilfe dieser Datenbank wird eine interne und lieferbezogene Steuerung der Nachhaltigkeitsprozesse ermöglicht. Außerdem können die Kennzahlen in verbraucherorientierte Informationen übersetzt und so mittels App für die Kundenkommunikation am Point-of-Sale genutzt werden.

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Da ein Nachhaltigkeitsmanagement vielmehr ein Regelkreis, als ein Prozess ist, werden außerdem Schulungskonzepte zum Controlling der Nachhaltigkeitsaktiviäten entwickelt. Diese ermöglichen es, den Erfolg von Nachhaltigkeitsaktivitäten immer wieder zu überprüfen und Maßnahmen ggfs. anzupassen.

Wie die anderen Schulungsunterlagen werden auch diese in den Pilot- und Transferunternehmen erprobt und kontinuierlich weiterentwickelt. Auf diese Weise wird die Praxistauglichkeit der Schulungskonzepte sichergestellt. So sollen auch andere Unternehmen in der Lage sein, mithilfe der bereitgestellten Schulungskonzepte ein Nachhaltigkeitsmanagement zu implementieren.

Zu diesem Zeitpunkt wird die Datenbank von den Pilot- und Transferunternehmen bereits zur internen Steuerung und externen Kommunikation von Nachhaltigkeitsaktivitäten genutzt. Gegebenenfalls werden noch Optimierungen an der Datenbank vorgenommen, die die Benutzerfreundlichkeit erhöhen.

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Projektinterner Workshop zur Diskussion der Hot Spot Analysen. Weitere projektinterne Austauschtreffen finden in regelmäßigen Abständen im Projektverlauf statt.

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Transferworkshop mit allen Projektpartnern und Pilotunternehmen zur Einbindung der Transferunternehmen in das Projekt und zum Austausch von Erfahrungen.

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Transferworkshop mit allen Projektpartnern, Pilot- und Transferunternehmen zum Austausch von Erfahrungen im Nachhaltigkeitsmanagement.

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Öffentlicher Abschlussworkshop zur Präsentation der Ergebnisse des Projektes TransKoll.