Universität Kiel

Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Professur für MarketingLogo der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Christian-Albrechts-Universität Kiel

Prof. Dr. Stefan Hoffmann: Teilprojekt „Nachhaltige Verbraucherkommunikation“

Das Teilprojekt des Marketing-Lehrstuhls der CAU Kiel widmet sich der Frage, wie die Nachhaltigkeitsaspekte eines Lebensmittelproduktes vermittelt und für verschiedene Verbrauchersegmente differenziert ausgestaltet werden sollten. Eine verbraucheroptimierte Informationsvermittlung soll helfen, Suchkosten zu verringern und das Vertrauen der Konsumenten in Aussagen der Produzenten zur Nachhaltigkeit zu erhöhen. Konkret wird untersucht, ob eine adaptive elektronische Informationsvermittlung am Point of Sale (z.B. Einzelhandel) stärkere Effekte auf die Kaufentscheidung erzielt als traditionelle Formen der Informationsvermittlung. Dabei sollen Konsumenten selbst über den Komplexitätsgrad der Informationen bestimmen können und diese situationsgerecht dargeboten bekommen.
Das Teilprojekt nutzt einen explorativen Mixed-Methods-Ansatz aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden in einem sequentiellen Studiendesign. Das Forschungskonzept baut auf der Erkenntnis auf, dass Konsumenten teils sehr unterschiedliche Vorstellungen über die Bedeutung nachhaltiger Lebensmittel haben und folglich verschiedene Mechanismen ihr Kaufurteil beeinflussen. Bisher wurde eine qualitativen Analyse durchgeführt, um das Nachhaltigkeitsverständnis der Konsumenten zu ergründen. Die dabei identifizierten Nachhaltigkeitsattribute wurden in einer zweiten Studie mittels einer Adaptiven Conjoint-Analyse gewichtet und segmentiert.
Im weiteren Verkauf des Teilprojektes werden die zentralen Einflussgrößen in Experimenten am Point of Sale getestet. Hierzu werden voraussichtlich im Sommer 2017 in Testmärkten Sonderplatzierungen der Produkte der am Projekt beteiligten Unternehmen aufgestellt. Dabei soll unter anderem untersucht werden, welche Form der Kommunikation Vertrauen vermitteln kann, ohne den Konsumenten durch Informationsüberfrachtung zu verwirren.

Ansprechpartner:
Prof. Dr. Stefan Hoffmann
Professur für Marketing
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Christian-Albrechts-Universität zu Kiel
Olshausenstraße 40
24098 Kiel
Email: stefan.hoffmann@bwl.uni-kiel.de
Tel: +49 (0) 431 880 4737